Dacă ar fi să parafrazăm celebra replică din „Romeo şi Julieta”- „Ce este un nume? Acela pe care-l numim un trandafir/ Cu oricare alt nume ar mirosi la fel de dulce” (What’s in a name? that which we call a rose/ By any other name would smell as sweet.), când vine vorba de numele unui brand (produs/serviciu/companie etc), situaţia stă cu totul altfel. Chiar dacă ar fi vorba despre acelaşi lucru, sub un alt nume, un brand poate să cunoască succesul sau falimentul. Asta nu înseamnă că numele decide soarta sa, ci că numele este o componentă de bază în evoluţia sa. De altfel, face parte din fundamentul întregii construcţii şi este important pentru că, de fapt, el sintetizează tot ce are mai important brandul de comunicat şi de oferit. Iar ceilalţi trebuie să „înţeleagă” asta prin simpla lui rostire/auzire. Trebuie să provoace emoţie, ataşament faţă de brand, plăcere, bucurie, atracţie, notorietate, cu alte cuvinte, să fie remarcabil şi memorabil.
Procesul de găsire a celui mai bun nume pentru un brand este unul de sine stătător, separat de oricare altă activitate de construcţie din jurul acestuia – siglă, design de site, plan de promovare, obiective de marketing etc, dar coerent cu toate acestea, pentru că numele, sloganul şi sigla (logoul) trebuie să fie părţi complementare ale aceluiaşi întreg.
Naming-ul este un proces complex. El implică informarea despre companie şi produsele sale, istoria acesteia, elemente diferenţiatoare, clienţi ţintă – la nivel naţional sau internaţional, concurenţă, obiective, limba folosită (cu atenţie la sonoritatea numelui ales şi la faptul că în anumite limbi poate avea semnificaţii problematice). De asemenea, trebuie verificat dacă numele ales este deja pe piaţă, dacă domeniul web corespunzător este liber sau nu.
În caz de re-branding, trebuie analizate şi cauzele care au dus la decizia de schimbare, dar şi scopul noului nume.
Din punctul de vedere al formei, numele poate fi:
– format din iniţiale/silabe/fragmente de cuvinte/prescurtări
– descriptiv (caracteristică a brandului, funcţie, zonă geografică, nume fondator etc)
– aluziv (metafore, comparaţii care insinuează sau oferă indicii despre brand sau elementul său diferenţiator)
– arbitrar (mizează pe neaşteptat, pe elementul surpriză, fără legătură cu brandul)
– inventat (cuvinte care nu există, formate din alipirea de sufixe/prefixe la cuvinte reprezentative pentru brand sau prin folosirea repetiţiei, a onomatopeelor etc).
Procesul în sine este unul provocator, dificil şi creativ, mai ales că numele „bune” din toate domeniile sunt deja în piaţă. Dar asta nu înseamnă că este imposibil!
